Blog

Co robi reklama?

Autor: Krzysztof Przybyszewski

W popularnych publikacjach o reklamie zazwyczaj znajdziemy cały zestaw twierdzeń, opisujących tajemnicze oddziaływania w reklamie rzekomo ukryte. Są to opowieści zawierające dość kuszące interpretacje subtelnych aluzji, tropów kulturowych i symboliki, składających się na magiczną siłę skłaniającą do nierozsądnych zachowań pustoszących nasze portfele. Weźmy za przykład takie Dębowe Mocne. Hmm…, dębowe, dąb, symbol siły, święte drzewo, dąb symbol mocy i trwania. I tak sobie przed telewizorem skojarzymy ten dąb i tę moc, że ta moc stanie się mocniejsza, a piwo od tego najmocniejsze i do tego skuszeni zawartością alkoholu, w te pędy ruszymy do sklepu i nakupimy dębowego całe hektolitry.

A teraz inny przykład. W Sylwestra pojechałem do supermarketu. Chwilkę postałem przy stoisku z trunkami. Hitem dnia było piwo Kogutek (taką nazwę zapamiętałem, może się mylę) sprzedawane z palet, bez jakiejkolwiek reklamy. Wmieszałem się w tłumek kupujących, którzy namiętnie dyskutowali przed zakupem.
Zgadnijcie o czym… Czy o tym, że Kogutek to:

  1. symbol męskiej jurności (wypijesz i osiągniesz sukces towarzyski na balu),
  2. symbol Francji (te niezliczone skojarzenia z dobrym winem),
  3. pan Twardowski na kogucie.

Podsłuchałem tych potencjalnych specjalistów od poszukiwania tropów literackich. Brzmiało to mniej więcej tak: „50 złotych przez złoty czterdzieści to się równa 35, to po siedem na łebka. Bierzemy”. Co było mechanizmem kierującym zakupami tych panów? Czy podświadomość, czy emocje, czy zniewalająca moc skojarzeń, czy może chłodna, racjonalna kalkulacja – przeliczanie stosunku użyteczności do ceny?

Proponuję mały rachunek sumienia. Czy błądząc między półkami w poszukiwaniu piwa myślimy o dębach, beczkach, Celtach, Słowianach i mocy, czy może kupujemy jakieś piwo, bo je, po prostu, lubimy. Czy kupując perfumy zastanawiamy się nad „długą nutą styraksu i ambry” czy wybieramy te, które nam się podobają (czytaj: które pachną tak, jak lubimy). No właśnie, czy dokonujemy analizy tajemniczych metafor i skojarzeń, czy nie. Większości z nas w głowie nie postały myśli o mocy dębu i większość z nas nigdy nie słyszała o tym, że dąb to drzewo poświęcone Perkunowi. A jeżeli takich myśli nie ma, to nie mogą wpływać na nasze decyzje o zakupie. Więc co właściwie robią reklamy, skoro nie kupujemy produktów kierując się subtelnymi znaczeniami elementów reklamy

  • Odpowiedź pierwsza – celem reklamy jest sprzedaż produktu – święta prawda, ale też oczywistość niewarta powtarzania.
  • Odpowiedź druga – reklama jest obecna nie po stronie sprzedaży, a po stronie popytu – celem reklamy nie jest więc sprzedaż, a raczej spowodowanie zakupu – to już brzmi lepiej. Ale gdzie tak naprawdę odbywa się zakup, co powoduje zakup, co popycha ludzi do działania, co jest układem sterującym człowiekiem? Czy zakup to sekundy poprzedzające wyciągnięcie ręki po produkt, czy fakt zapłacenia w kasie?
  • Odpowiedź trzecia – celem reklamy jest modyfikowanie tych procesów zachodzących w umyśle, które prowadzą do dokonywania zakupów. Czyli ingerencja w to, co w przypadku kupowania określonego produktu przez określonych ludzi, jest mechanizmem decydującym o dokonaniu zakupu w chwili zakupu.

Zobaczmy: Panowie od kogutka refleksyjnie kalkulowali ile promili alkoholu we krwi uzyskają za wyasygnowaną sumę. Czy byli podatni na skojarzenia z Galami, jurnością, reprezentacją Francji itp.? Czy gdyby piwo nazywało się Pimpu?, Kwiatek czy cokolwiek (vide rynek win siarczystych) ich decyzja byłaby inna? Czy zadali sobie trud przeczytania opowieści o tym, że „starannie warzone, z naturalnych składników, według starych receptur? Nie. Czy zatem jakakolwiek reklama mogłaby skłonić ich do zmiany decyzji. Nie załamujmy rąk i zastanówmy się chwilkę – chyba tylko taka, która przekonałaby ich, że innym piwem można tak samo sponiewierać się z tę samą sumę.

Kluczem do analizy skuteczności reklamy jest tak naprawdę postawienie pytania, co powstrzymuje konsumentów od dokonania zakupu. W tym wypadku byłaby zbyt mała porcja alkoholu (użyteczności) przypadająca na 1 PLN. Istnieją jednak przypadki, gdy konsumenci nie są aż tak refleksyjni. Piją piwo, bo lubią, bo im smakuje. I zobaczmy, czy ich może przekonać wielkość dawki alkoholu przypadająca na 1 PLN. Nie. Więc co ich przekonuje. Zauważmy, że tym razem magiczną siłą jest lubienie, a więc emocje. Tych przekonają oszronione szklanki, miłe smakowite dźwięki nalewania (nic nie brzmi piękniej niż nalewanie piwa do szklanki), psykanie otwieranych butelek, piana na trzy palce, miłe panie w czerwonych mini itd.

Można też znaleźć takie przypadki, kiedy mamy potrzebę zakupu produktu X, lubimy produkt X, jesteśmy przekonani o tym, że produkt X posiada cenione przez nas cechy, mamy pieniądze wystarczające na zakup produktu X i … i nie kupujemy. Dlaczego? Wszystkie warunki zostały spełnione. Ale może się okazać, że człowiekowi na naszym stanowisku nie wypada mieć X, albo X oznacza ostentacyjną konsumpcję, a my jesteśmy człowiekiem skromnym, albo mamy za mały obwód karku. Albo jesteśmy ministrem RP i postanawiamy jeździmy Polonezem a nie BMW, żeby nie kłuć innych w oczy.

Co jest więc ową magiczną siłą, która nas zmusza do zakupów. Czy nie jest to czasem ta chwilka przed wyciągnięciem ręki, w której struktura naszego umysłu styka się ze światem produktów. W której nie zawsze jest miejsce na myślenie o konotacjach nazwy produktu.

podziel się na:

ZAPISZ SIĘ
NA STUDIA PODYPLOMOWE

„Psychologia Biznesu dla Menedżerów”
W AKADEMII LEONA KOŹMIŃSKIEGO W WARSZAWIE
START
MARZEC 2022

polecane książki:

SZUKAJ NA BLOGU: